Американские специалисты относят к BTL различные формы стимулирования сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т. п. [1] Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление рекламных коммуникаций. В последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения рекламных бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных[2].
В настоящее время в сфере стимулирования сбыта используются три основные стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия.
Второй составляющей BTL американские специалисты считают PR («Паблик рилейшнз»), основной задачей которой, является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции[3].
Достоинства:
1) Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа;
2) Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий;
3) Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений;
4) Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса;
5) Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса;
6) Способствуют установлению доверительного отношения к компании;
7) Характеризуются относительно низкими издержками;
Недостатки:
1) Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации со стороны PR-специалистов;
2) Как правило, принимаемые решения требуют многочисленных согласований между руководством компании и PR-специалистами.
Третьей составляющей BTL-коммуникаций является прямой маркетинг, который позволяет работать с узкосегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.
Недостатки:
1) Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;
2) Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.
К четвертой BTL-составляющей относятся личные продажи, повышающие объем продаж в результате личного контакта.
BTL применяют для повышения узнаваемости продукта/услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом[4].
BTL-акции действительно эффективны, поскольку проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. Известно, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения традиционной рекламы и BTL.
Один из авторов даёт следующую формулировку BTL, «Bellow the line» - это непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, а также PR реклама[5]. Тот же автор к BTL – инструментам относит: прямую рассылку; промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных материалов (special events), здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель-продавец.
